Nie tylko telewizja i radio. Sprawdź, gdzie wykorzystywać dźwięk w swojej firmie

Przedsiębiorcy w Polsce audio branding kojarzą przede wszystkim z reklamą radiową lub charakterystycznym dżinglem firmy, który pojawia się zwykle na końcu filmów w social mediach albo w telewizji. Tymczasem dobrze zaprojektowane logo dźwiękowe może pracować dla marki wszędzie tam, gdzie klient ma z nią kontakt – często w miejscach, których nawet nie bierzemy pod uwagę.

‍Badanie Ipsos obejmujące ponad 2000 reklam wykazało, że spoty wykorzystujące charakterystyczne elementy dźwiękowe znacznie częściej należały do najskuteczniejszych kampanii, a obecność rozpoznawalnego sound logo była ponad ośmiokrotnie częstsza w reklamach o najwyższej efektywności niż w tych osiągających najsłabsze wyniki. W świecie, w którym walka o uwagę stała się coraz trudniejsza, dźwięk przestał być dodatkiem. To istotne uzupełnienie języka marki, wprost rozpoznawalny głos, którego już nie można lekceważyć.

Jednym z najbardziej niedocenianych obszarów komunikacji marki są urządzenia i technologie, z których korzystają klienci. Terminal płatniczy, skaner biletów, automat vendingowy czy aplikacja mobilna – wszystkie wydają dźwięki. Większość z nich brzmi przypadkowo, choć mogą wzmacniać tożsamość marki. Dobrym przykładem jest polski eBilet, który wykorzystuje własny dźwięk podczas skanowania biletów. To krótki moment, ale powtarzany wiele razy podczas wydarzeń na żywo zmienia zwykłą funkcję urządzenia w doświadczenie marki. 

Drugą przestrzenią są serwisy streamingowe. Marka nie musi być obecna na Spotify tylko w reklamach, bo może tam zaistnieć dzięki… własnej muzyce. Coraz więcej firm rozwija swoje logo dźwiękowe w pełnowymiarowe utwory tworzone wspólnie z artystami. Tak powstał m.in. utwór „Rattle That Lock” Davida Gilmoura, wykorzystujący motyw dźwiękowy francuskich kolei SNCF, a ostatnio w Polsce Mastercard zaprosił do współpracy sanah. To przykład, jak sound branding staje się elementem kultury, a nie jest tylko częścią komunikacji marketingowej.

Dźwięk świetnie sprawdza się również jako punkt wyjścia do angażujących kampanii. Charakterystyczny motyw muzyczny można reinterpretować, remiksować i oddawać w ręce społeczności. Marka Motorola pokazała to, zapraszając twórców internetowych i artystów muzycznych do stworzenia własnych wersji kultowego „Hello Moto”. W takich działaniach produkcja dżingli to narzędzie budowania zaangażowania i zasięgu. Dobrym przykładem jest także polska firma rodzinna Karty Grabowskiego, która wykorzystała audio branding jako punkt wyjścia do znacznie szerszej komunikacji. Na bazie swojej identyfikacji dźwiękowej stworzyła społeczno-edukacyjną akcję „Dziecko Się Liczy”, której sercem stał się autorski album z 12 piosenkami dla dzieci i rodziców, rozwijający wartości obecne w marce oraz budujący emocjonalną więź z odbiorcami. Dzięki temu muzyka przestała pełnić jedynie funkcję identyfikacji, a stała się pełnoprawnym nośnikiem misji marki, otwierając jej drogę do obecności w ogólnopolskich mediach, współpracy z rozpoznawalnymi artystami i stworzenia projektu, który żyje daleko poza klasyczną reklamą.

Warto pamiętać, że każda branża ma własne, często bardzo specyficzne punkty styku z klientem. Sklep może witać klientów charakterystycznym sygnałem przy wejściu, galeria handlowa może budować atmosferę własnym pejzażem dźwiękowym, biurowiec może wyróżniać się brzmieniem czytnika kart, a marka mobilna – dźwiękiem swojej aplikacji. Kiedyś po osiedlach jeździły żółte ciężarówki Family Frost rozpoznawalne po swojej charakterystycznej melodii. Dziś podobnych rozwiązań jest znacznie więcej, trzeba je tylko świadomie zaprojektować. Stąd rośnie znaczenie specjalistów zajmujących się produkcją dżingli reklamowych i projektowaniem spójnego, rozpoznawalnego głosu firmy.

Paradoksalnie największą przewagą audio brandingu jest to, że działa również wtedy, kiedy klient nie patrzy na ekran.

Najciekawsza zmiana jednak dopiero nadchodzi. Coraz częściej korzystamy z technologii, które nie mają ekranu. Według Statista na świecie działa już blisko 20 miliardów urządzeń Internetu Rzeczy, a ich liczba w ciągu najbliższej dekady ma się podwoić. Coraz większą część z nich stanowią urządzenia konsumenckie, od samochodów i systemów smart home po słuchawki oraz asystentów AI, w których dźwięk staje się jednym z podstawowych sposobów komunikacji z użytkownikiem. OpenAI zapowiedziało prace nad nową kategorią urządzeń rozwijaną wspólnie z legendarnym projektantem Jonym Ivem. Mają to być rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, zaprojektowane z myślą o interakcji wykraczającej poza tradycyjny ekran. Sam fakt, że jedna z największych firm AI świata inwestuje miliardy dolarów w urządzenia „post-smartfonowe”, pokazuje, że komunikacja oparta na głosie i dźwięku przestała być futurystyczną wizją, a jest kierunkiem rozwoju całej branży. Dlatego odpowiedzialnie zarządzane marki inwestują we własny głos firmy, logo soniczne i spójną strategię audio brandingu.

Być może największym błędem jest traktowanie dźwięku wyłącznie jako dodatku do reklamy. W rzeczywistości to osobny nośnik tożsamości marki, obecny w produktach, usługach, technologiach i codziennych doświadczeniach klientów. Historia marketingu pokazuje, że przewagę budują marki, które potrafią konsekwentnie komunikować swoje wartości we wszystkich punktach styku z odbiorcą. Dźwięk jest dziś jednym z takich punktów. I wszystko wskazuje na to, że jego znaczenie będzie rosło wraz z rozwojem technologii, w których ekran przestaje być podstawowym interfejsem komunikacji.

Autor:

Rafał Konieczny – artysta muzyczny i strateg dźwięku, producent wykonawczy i właściciel agencji Soundize™ Audio Branding zajmującej się tworzeniem identyfikacji muzycznej dla firm. Projektował kampanie muzyczne i sonic branding dla marek takich jak: eBilet, Virgin Mobile, XTB Brokers, TourDePologne, Kanał Sportowy, Brand24 czy CityFit. Pokazuje markom, że w świecie, w którym każdy może wygenerować dźwięk, prawdziwą przewagą staje się świadoma narracja muzyczna, która działa.
https://www.linkedin.com/in/audiobranding
rafal@audiobranding.pl, www.audiobranding.pl

‍