Piątek po amerykańskim Święcie Dziękczynienia, znany jako Black Friday, rozpoczyna sezon zakupów przed Bożym Narodzeniem. Już od kilkunastu lat drastyczne obniżki cen wywołują w tym okresie zakupowe szaleństwo. Racjonalne decyzje zakupowe ustępują miejsca impulsom. Są one wzmacniane nie tylko wizualnymi bodźcami, ale także muzyką i dźwiękami w sklepach czy kampaniach online.
Psychologiczna moc Black Friday
Black Friday ujawnia zachowania, które na pierwszy rzut oka wydają się irracjonalne. Dlaczego więc ten coroczny okres – przejawiający się dzisiaj nawet w formie Black Week czy Black Month – potrafi sprawić, że miliony osób działają tak, jakby zdobycie przecenionego przedmiotu było kwestią życia i śmierci?
U podstaw wielu zakupów leży FOMO (fear of missing out), który popycha klientów do podejmowania szybkich decyzji. Gdy na banerach widzimy komunikaty „zostały 2 sztuki” albo zegar odliczający czas do końca okresu promocyjnego, uruchamia się w nas lęk przed stratą. Black Friday buduje poczucie ograniczonej dostępności. Sklepy podkreślają promocje czasowe oraz limitowane edycje – produkty traktowane jako rzadkie automatycznie zyskują na wartości. Ten efekt jest dodatkowo wzmacniany przez dynamiczną muzykę i dźwięki w sklepach lub w kampaniach online, które zwiększają poczucie pilności i ekscytację.
Psychologia tłumu robi swoje. Jeśli do sklepów ustawiają się kolejki, a w gronie znajomych regularnie słyszymy o tym, co kupuje się podczas czarnych okazji, łatwo samemu nabrać ochoty na nowy zakup. Towarzyszy nam wrażenie, że „wszyscy korzystają z promocji”. Muzyka w tle synchronizuje emocje klientów i podkreśla napięcie zakupowego doświadczenia, co dodatkowo potęguje impuls do działania.
.png)
Muzyka wpisana w trendy
Ogromną rolę w marketingowym przekazie detalicznym lub sprzedażowym odgrywają zmysły. To oczywiście dobrze przemyślane grafiki na banerach i w reklamie online. Równie ważne są kampanie audiowizualne, dostosowane do tiktokowej ery. Chwytliwa, znana muzyka nawiązująca do trendów z pewnością pomoże i sprawi, że informacja o danej promocji zostanie połączona z utworem. Znana muzyka nawiązująca do trendów świetnie działa, ale marki muszą pamiętać, że większość takich utworów podlega ochronie - i wymaga odpowiednich licencji.
Emocjonalne pobudzenie obniża poziom kontroli poznawczej, co oznacza, że szybciej podejmujemy decyzje i rzadziej analizujemy. W takich warunkach kupowanie nie jest już funkcjonalne - staje się emocjonalnym doświadczeniem, niemal grą. Po latach tej zakupowej manipulacji coraz więcej konsumentów dostrzega jej wady. Black Friday działa nie dlatego, że oferuje najlepsze ceny, ale dlatego, że idealnie trafia w nasze emocjonalne słabości.
Budowanie mądrej strategii wokół okresu promocyjnego
Czarny Piątek rozwinął się do wydarzenia dyktującego strategie całego rynku. Błyskawicznie przyjął się również w Europie, w tym w Polsce. Coraz częstszym pytaniem nie jest to, czy uczestniczyć w zjawisku, ale w jaki sposób. Ma to znaczenie szczególnie w okresie większej świadomości konsumentów, ale i ogromnej konkurencji rynkowej. Sukces Black Friday, Black Week, czy nawet Black Month zależy od tego, czy marka jest w stanie prowadzić skuteczne działania i nie popaść w niekontrolowany, masowy discounting.
W 2017 roku Frontier Economics przyjrzał się temu, jak opracować mądrą strategię Black Friday – odkąd stał się narzędziem strategicznym, a nie wyścigiem na najniższą cenę, napędzającym zakupową panikę. Ważnym wnioskiem jest to, że warto celować w klientów, których chcemy zatrzymać, a nie jednorazowych „łowców okazji”.
Ogólną wskazówką dla właścicieli małych i średnich przedsiębiorstw, którzy chcą świadomie wykorzystywać muzykę w biznesie podczas Black Friday, jest to, że każdy rodzaj muzyki może wpływać na postrzeganie czasu, wydatki i zachowanie klientów. Przy czym jej natężenie, tempo, wysokość dźwięków i popularność modulują te efekty - na przykład głośna muzyka ożywia, szybka zwiększa tempo poruszania się, a popularna wydłuża czas pobytu. Należy jednak zachować umiar, ponieważ dynamiczna muzyka sprawdzi się w sklepach sprzyjających szybkim decyzjom zakupowym, ale może zniechęcić do zakupu produktów luksusowych lub do powrotu do sklepu.
Co istotne, żeby wziąć udział w czarnym szaleństwie - wcale nie trzeba brać w nim udziału. Gorący konsumpcyjny moment daje szansę na pokazanie, że podchodzimy do sprzedaży rozważnie, a nawet się jej stawiamy. Jeśli kupowanie w stylu slow i ekologia jest spójne z marką, nie warto zmieniać tego podejścia i należy budować dystans od komunikatów napędzających szaleństwo zakupowe. Takim tropem podążają marki jak Patagonia czy IKEA – przekłada się na wierność ich klientów, ale niekoniecznie wpłynie w ten sposób na klientów innych marek.
